Оценка успеха оптимизации сайта
(29.03.06 14:07)
"Как мне узнать была ли моя оптимизационная кампания успешной?". Однажды мне задали этот довольно простой вопрос. К сожалению, я не смог дать полный ответ именно в тот момент, когда вопрос был задан, по вине обстоятельств. Попытаюсь сделать это сейчас.
В Виктории сейчас начало весны и сезон игры в гольф начался, поэтому я с одним моим другом и парочкой его знакомых отправился на игру. Где-то в районе третьей лунки беседа зашла о Google и о поисковом маркетинге вообще. Как ни странно, это довольно часто происходит в моем присутствии.
Это история не про гольф, но началась она во время игры в гольф, что неудивительно, потому как эта игра богата на метафоры. Гольф, как и оптимизация - довольно простая игра. С первого взгляда - все просто, но чем больше играешь, понимаешь, что всегда есть пространство для роста.
Как и в оптимизации, цель в гольфе - проста. 1-е, 2-е, и 3-е места хороши и там, и там. К счастью, занять 1 место в результатах выдачи по определенным запросам проще, чем 1 место в каком-нибудь чемпионате по гольфу. К несчастью, объяснить, как измерить успех оптимизационной компании в течение игры в девять лунок - практически невозможно. Как и в гольфе, успех в оптимизационной кампании - это субъективная вещь.
Если попытаться упростить все это, то успех можно определить как достижение поставленных целей. Что это за цели и как они помогают развитию вашего бизнеса - это другой вопрос.
Ранжирование
Самый простой способ определить успешность оптимизационной кампании - это проверить результаты выдачи. Либо сайт есть в топ десятке, либо его там нет. Место на первой странице результатов выдачи - это именно то, что обещают своим клиентам большинство оптимизационных компаний.
В то время как ранжирование - это те данные, которые проще всего поддаются проверке, они не обязательно предоставят вам полную информацию. Ранжирование показывает, на каком месте сайт находится в данный момент и, возможно, будет находиться еще какое-то время. Никогда нельзя быть уверенным, что потенциальный клиент увидит те же результаты, что и вы, так как он может получать данные с другого сервера, например.
Сами по себе топовые позиции - это первая цель большинства оптимизационных кампаний, однако именно по достижении этой цели по настоящему хорошие оптимизаторы проявляют себя.
Посетители
Вторым самым простым способом измерения успешности оптимизационной кампании - является анализ лог файлов. Когда кто-либо посещает сайт, этот визит заносится в лог файлы этого сайта. Любой владелец сайта имеет доступ к лог файлам и должен предоставить их оптимизатору для успешной работы.
Если оптимизатору удастся поднять сайт в результатах выдачи по определенным запросам - это должно сказаться на посещаемости сайта, в чем можно убедиться, проверив логи сайта. Если увлечения количества посещений не случилось - вероятно, что-то не так с ключевыми словами, по которым проводилась оптимизация, или что-то не так с результатами выдачи.
Новичкам необходимо помнить отличие между хитом и посетителем, хит - это запрос файла с сервера (обычная страница состоит, как правило, из нескольких файлов), а посетитель - это человек или бот, который зашел на сайт.
Увеличение количества посещений - это вторая цель оптимизационной кампании. В действительности клиенты часто думают, что они платят за место в результатах выдачи. Даже если позиция в первой десятке по запросу - это то, о чем с вами договорился клиент, на самом деле его интересует увеличение посетителей. Это, то, что они ожидают от своих вложений и что чаще всего и происходит. После достижения этой цели встает следующий вопрос: "Что делать с полученным трафиком (посетителями)?"
Конверсия
Сайты с хорошими позициями, как правило, получают больше посетителей, чем сайты находящиеся на плохих позициях. Оптимизация, успешная оптимизация, позволяет пользователям легче найти сайт клиента, соответственно увеличивая его видимость в поисковиках. Увеличение трафика поднимает вопрос: "А что с ним делать?"
Данные о конверсии - самые важные при анализе успешности оптимизационной кампании, а конверсии можно добиться только при успешном планировании.
Опытные оптимизаторы знают цену хорошему маркетинговому плану. Для нас, адептов этой профессии, важно знать, что у клиента есть определенный как можно более долгосрочный план. Если же такового плана нет, то нормальный оптимизатор может помочь в его составлении или хотя бы посоветовать кого-нибудь, кто специализируется на таких услугах. Хороший маркетинговый план предусматривает поведение пользователей на сайте.
Целенаправленная конверсия
Смысл состоит в том, чтобы посетитель не просто попал на сайт, но и сделал там, то, что вы хотите. Иногда - это совершение покупки. Иногда - получение нужной информации, или контактной информации пользователя.
В качестве данных для анализа успешности оптимизационной кампании - уровень конверсии держит уверенное лидерство, так как позволяет определить количество посетителей к посетителям, совершившим нужное действие на сайте, таким образом, позволяет понять, насколько эффективна не только кампания по оптимизации, но и сам сайт. Хороший оптимизатор знает, как увеличить уровень конверсии.
Конверсия по запросам
Некоторые ключевые слова делают лучшую конверсию, чем другие. Даже в том, случае если определенный запрос приносит большее количество посетителей, это еще не означает, что он лучше с точки зрения конверсии.
Увеличение трафика еще не означает увеличение конверсии, поэтому прежде всего, необходимо определится с запросами для оптимизации. Запрос, по которому приходит посетитель, во многом определяет его дальнейшее поведение на сайте. Тестовая PPC кампания может дать пищу для размышлений и анализа об эффективности того или иного запроса.
Конверсия на сайте
Однако самое большое влияние на поведение посетителя на сайте, конечно же, оказывает сам сайт. Сайты с хорошей конверсией построены таким образом, что стимулируют посетителя совершить необходимое действие.
Принципы лежащие в основе влияния на поведение пользователей и ботов на сайте во многом похожи. Хороший оптимизатор удовлетворяет и тем, и другим.
Продажи
Для наших клиентов ситуация выглядит таким образом, что конверсия в конечном итоге ведет к продаже. Хорошие позиции и хороший уровень конверсии абсолютно бесполезен, если это не увеличивает доход. Уровень продаж - это способ измерить эффективность любой рекламной кампании, но важно помнить, что эффективность оптимизационной кампании измерять по степени покупок совершенных онлайн - было бы ошибкой.
Большая часть покупок все-таки совершается оффлайн. Возьмем, к примеру, туристическую компанию, за исключением монстров в этой индустрии, большая часть компаний совершает сделки со своими клиентами при личной встрече или хотя бы после общения по телефону. То же касается одежды и аксессуаров. Люди ищут информацию о продукте онлайн, а покупку совершают в оффлайне. Если ваши продажи внезапно увеличились, возможно, к этому причастен ваш сайт (читай, хорошая оптимизационная кампания)?
Прибыли на инвестированный капитал
Это самый распространенный и самый эффективный способ измерения эффективности любой рекламной кампании. Основной вопрос звучит примерно так, сколько денег я получил после проведения кампании по оптимизации, выросли ли продажи? Если ответ положительный, то значит, работа была выполнена хорошо.
Лично для меня прибыль на инвестированный капитал (время потраченное), которую принес матч в гольф, более чем удовлетворительна. Я не только приобрел полезный опыт игры и улучшил свои навыки, но и приобрел пару новых полезных знакомых.
Оптимизация, как и гольф во многом зависит от вашей честности с самим собой. Не многие достигнут всех поставленных целей: Однако же эффективность вашей оптимизационной кампании можно измерить задав себе простой вопрос: "Стоила ли овчинка выделки?" Для наших клиентов, по крайней мере, ответ будет позитивный.
Русский перевод под ред. И.Гурова
|
